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“A marca pediu que eu utilizasse uma linguagem mais natural, como se fosse uma recomendação espontânea da minha rotina.”
O
relato é de uma influenciadora fitness que aceitou divulgar suplementos alimentares nas redes sociais para milhares de seguidores. Segundo ela, o acordo com a empresa previa posts e stories que parecessem parte de sua rotina pessoal sem aparência explícita de publicidade.
O problema começou quando consumidores passaram a enviar mensagens relatando efeitos negativos após o uso do produto divulgado. De acordo com a influenciadora, a empresa tentou pressioná-la a apagar comentários críticos e continuar promovendo o suplemento normalmente.
“Recebi mensagens intimidatórias dizendo que eu poderia sofrer consequências caso falasse negativamente da marca”, afirmou a fonte, que pediu anonimato por medo de represálias.
O caso, obtido pela reportagem sob condição de anonimato, expõe os bastidores de um mercado bilionário que mistura alimentação fitness, influência digital e publicidade velada frequentemente sem que consumidores percebam quando estão diante de uma ação comercial.
A investigação identificou que o uso de linguagem “espontânea”, cupons personalizados e recomendações inseridas na rotina dos influenciadores se tornou uma estratégia comum no mercado de suplementos e produtos fitness.
vídeos obtidos na plataforma tiktok
O mercado bilionário da estética fitness
Nos últimos anos, o universo fitness deixou de ocupar apenas academias e consultórios nutricionais para dominar o ambiente digital. Nas redes sociais, influenciadores transformam hábitos alimentares, treinos, suplementos e rotinas corporais em produtos altamente lucrativos.
Vídeos curtos com trilhas motivacionais, corpos definidos e promessas de transformação física passaram a ocupar diariamente o feed de milhões de brasileiros. Entre receitas, exercícios e “rotinas saudáveis”, suplementos alimentares aparecem como elementos indispensáveis para alcançar desempenho físico, emagrecimento rápido e padrões estéticos valorizados nas plataformas.
Por trás desse conteúdo existe um mercado em plena expansão.
Segundo levantamento da Credence Research, o setor fitness brasileiro movimenta cerca de R$ 12 bilhões por ano. Já o mercado de suplementos alimentares cresceu 15% em 2025, alcançando aproximadamente R$ 7,6 bilhões em faturamento, de acordo com dados da BRASNUTRI e da Euromonitor International. A projeção é de que o setor atinja R$ 13,8 bilhões até 2030.
O Brasil já ocupa posição de destaque no cenário global:
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5º maior mercado de suplementos esportivos;
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4º maior mercado de whey protein;
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3º maior mercado de creatina.
Ao mesmo tempo, a chamada "creator economy fitness" também avançou rapidamente. Dados da plataforma Primetag mostram que Instagram e TikTok registraram mais de 754 mil publis em 2025 no Brasil, enquanto creators brasileiros publicaram mais de 123 milhões de conteúdos patrocinados. O Instagram concentrou 87,5% das ações publicitárias declaradas.
Ao contrário da publicidade tradicional, o marketing de influência não depende apenas da exposição direta do produto. O modelo funciona principalmente por meio da identificação emocional criada entre influenciador e público.
Especialistas apontam que os seguidores tendem a enxergar criadores de conteúdo como pessoas próximas, confiáveis e autênticas, uma percepção que fortalece o poder de convencimento das chamadas “publis”.
Segundo estudos e materiais analisados pela reportagem, empresas do setor fitness utilizam três pilares principais:
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Identificação do público com o influenciador;
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Segmentação algorítmica;
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Prova social.
Na prática, isso significa que produtos são divulgados dentro de vídeos cotidianos, rotinas matinais, treinos ou relatos pessoais, muitas vezes sem aparência explícita de publicidade.
A recomendação deixa de parecer anúncio e passa a funcionar como conselho pessoal.
Cupons personalizados, links de desconto e relatos de “transformação” ajudam a criar sensação de proximidade e confiança. Em muitos casos, conteúdos patrocinados aparecem sem identificação clara de publicidade prática considerada irregular pelas normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Em materiais analisados pela reportagem, influenciadores promoviam suplementos conhecidos como “gummy hair” com promessas relacionadas ao crescimento capilar, rejuvenescimento da pele e fortalecimento do sistema imunológico.
As divulgações circulavam principalmente no TikTok e no Instagram, impulsionadas por vídeos curtos e linguagem informal.
vídeos obtidos na plataforma tiktok
A dona de casa Daiane Almeida, conta que decidiu comprar um suplemento em formato de goma após assistir a vídeos publicados por uma influenciadora que a acompanhava no Instagram. Segundo ela, a criadora de conteúdo afirmava que o produto era seguro e podia ser utilizado por qualquer pessoa.
“A influenciadora dizia que não tinha risco nenhum de alergia ou de mau efeito”, relatou.
Dias após iniciar o consumo do suplemento, Daiane afirma ter percebido alterações no corpo.
“Meu cabelo começou a cair mais que o normal e começaram a surgir caroços pelo meu corpo.”
Ela conta que tentou entrar em contato com a influenciadora para alertar sobre os efeitos negativos.
“Queria avisar para tomar cuidado com a divulgação, mas fui bloqueada.”
Outro relato obtido pela reportagem é o da estudante Rebeca Freitas, que afirma ter comprado um whey protein anunciado em promoção por um influenciador no TikTok.
“O influenciador falava que fazia milagre e era muito convincente.”
Segundo ela, os problemas começaram logo após a primeira utilização do produto.
“Quando ingeri pela primeira vez tive uma infecção alimentar muito forte.”
Os relatos reforçam preocupações de especialistas sobre a ausência de fiscalização efetiva e a facilidade com que produtos ligados à saúde são promovidos nas redes sociais sem controle adequado.
Em janeiro deste ano, uma influenciadora passou a ser investigada após consumidoras relatarem efeitos colaterais graves ligados a suplementos divulgados em seu perfil online. O caso reacendeu o debate sobre o que influenciadores a responsabilidade desses profissionais ao divulgar produtos por meio das conhecidas “publis”.
Ela é Ana Carolina Galdino, fundadora da empresa Especial Vittá e que está sendo acusada de comercializar suplementos como creatina sem eficácia comprovada e exportar esses produtos de maneira irregular produtos esses que, conforme depoimentos recolhidos pela equipe de reportagem da Record, causam efeitos colaterais adversos naqueles que os utilizam, entre eles:
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Arritmias cardíacas;
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Desmaios;
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Suor excessivo;
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Problemas renais;
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Secura na boca.
A reportagem tentou contato com Ana Carolina Galdino e sua assessoria jurídica, mas não obteve retorno até o fechamento desta matéria.
Consumidores relatam efeitos adversos
Do ponto de vista jurídico
O advogado Bruno Koga, especialista em direito do Consumidor e outras áreas aponta os pontos de atenção sobre propagandas de produtos supostamente irregulares. Entende-se que a publicidade é um ato livre, porém, ao se tratar de produtos que possam causar danos ao usuário, existem cautelas que devem ser tomadas. Nesse sentido, o profissional nos aponta três cenários:
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O influenciador atuando como um comunicador, não tendo conhecimento do produto que é divulgado. Nesse caso, entende-se que ele não seria responsável por danos ou enganos causados pela divulgação;
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Quando o influenciador recebe uma parte ou comissão das vendas do produto. Aqui ele já se caracteriza como parceiro da marca, e, dessa forma, pode ser responsabilizado junto dela.
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Por fim, o cenário onde o influenciador conhece o produto ou serviço e eventual enganosidade do anúncio. Ele responderá junto ao fornecedor, pois agiu de má-fé;
Para entender como estratégias de marketing e informações técnicas podem criar visões diferentes sobre um mesmo produto, a reportagem analisou rótulos de suplementos entre os mais populares do mercado fitness brasileiro.
O levantamento comparou os apelos publicitários estampados nas embalagens com a composição nutricional descrita nas tabelas e listas de ingredientes. O resultado revela diferenças significativas entre as promessas utilizadas na divulgação e o que, de fato, é entregue ao consumidor.
Propaganda Enganosa X Propagnada Abusiva
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor divide em dois tipos os propagandas feitas com intenção apelativa, intuito de omitir ou induzir o consumidor à compra:
Propaganda Enganosa: “É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”
Propaganda Abusiva: “É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”
Por meio dessas informações, pode-se concluir que essas empresas praticam ambos os tipos de propaganda mal intencionada. Seja no ato da publi com o influencer ou na veiculação de um conteúdo próprio nas mídias sociais, televisão ou outra plataforma as propagandas são:
1 - Enganosa pois omitem informações reais acerca da composição e real resultado que os produtos proporcionam.
2 - Abusivas pois explora a superstição e vulnerabilidade de pessoas que não terão o devido julgamento na hora de comprar e usar esses produtos.
Teste do Rótulo
O "Whey" Modificado (Categoria: Blends Proteicos)
A Promessa do Marketing: Sob nomenclaturas imponentes como "Whey Turbo", "Blend" ou "Fórmula Avançada", as embalagens exibem a palavra WHEY em letras garrafais, quase sempre acompanhada por fotos de atletas de alta performance e promessas de rápida absorção para a síntese de massa magra.
A Realidade da Tabela: O que o verso entrega é uma densidade proteica severamente reduzida. Ao analisar o rótulo de produtos como o Whey Turbo, a concentração real de proteína por porção é drasticamente diluída: são necessários impressionantes 120g de produto para entregar apenas 30g de proteína. O restante do peso adquirido pelo consumidor é composto por carboidratos e fontes proteicas de menor custo comercial (como a soja e o trigo), configuração que aproxima o produto muito mais de um hipercalórico do que de um suplemento de proteína concentrada padrão (que costuma entregar mais de 70% de pureza em doses três vezes menores).
A Creatina "Econômica" (Categoria: Creatina com Carboidrato)
A Promessa do Marketing: Embalagens volumosas comercializadas por valores agressivamente abaixo da média do mercado. O painel frontal ostenta selos de "Força" e "Explosão Muscular", enquanto termos restritivos como "Plus", "Turbo" ou "Mix" aparecem em fontes discretas.
A Realidade da Tabela: Um exame minucioso na lista obrigatória de ingredientes revela o uso estratégico da Maltodextrina para inflar o volume do produto. Na tabela nutricional de marcas que seguem essa linha, constata-se que para obter as 3g de creatina anunciadas, o usuário é induzido a ingerir simultaneamente uma dose idêntica de carboidrato puro.
Embora o rótulo frontal muitas vezes anuncie "zero açúcar" ( uma vez que a maltodextrina é quimicamente classificada como um carboidrato complexo), o impacto metabólico de seu alto índice glicêmico é imediato. O consumidor adquire o produto acreditando ter encontrado uma promoção do aminoácido, mas está, proporcionalmente, comprando amido a preço de creatina.
A armadilha do amido oculto: Potes e refis de creatina modificada costumam registrar índices zerados ou irrelevantes de açúcares simples na tabela. Contudo, a lista de ingredientes no verso denuncia a presença massiva de Maltodextrina como agente de volume, reduzindo a pureza real do suplemento pela metade
A dificuldade de fiscalização
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Enquanto o mercado cresce rapidamente, órgãos reguladores enfrentam dificuldades para acompanhar a velocidade da divulgação nas plataformas digitais.
Segundo o Relatório de Gestão 2024 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), 87% das notificações recebidas pela agência estavam relacionadas a suplementos alimentares. Apenas 20% dos produtos analisados atendiam plenamente às regras sanitárias, enquanto 70% tiveram notificações canceladas por ausência de documentação adequada.
Em dezembro de 2025, a Anvisa proibiu quatro marcas de suplementos após identificar irregularidades envolvendo ingredientes não autorizados, origem desconhecida e problemas de qualidade e rotulagem.
Mesmo assim, produtos continuam sendo divulgados diariamente por influenciadores digitais antes que eventuais fiscalizações ou punições sejam concluídas.
Além disso, processos envolvendo publicidade irregular raramente impedem imediatamente a circulação dos conteúdos.
Materiais analisados pela reportagem mostram que marcas citadas em reclamações continuaram promovendo produtos nas redes sociais mesmo após registros de consumidores e processos no Conar.
Também foi realizado contato com a Anvisa para questionar como ocorre a fiscalização sobre campanhas publicitárias envolvendo suplementos alimentares divulgados por influenciadores digitais, mas não obteve resposta até o fechamento desta edição.
🔍Por massa magra entendemos o peso total de uma pessoa sem considerar percentuais de massa gorda ou gordura. Considerando órgãos internos, pele, ossos, água corporal e também de massa muscular.
Promessas e Riscos
Nas redes sociais, suplementos alimentares costumam ser apresentados como aliados indispensáveis para desempenho físico, ganho muscular, imunidade e melhora estética. A creatina, whey protein, vitaminas e aminoácidos aparecem diariamente em vídeos patrocinados acompanhados de promessas de resultados rápidos e rotina saudável.
Especialistas, porém, alertam que o consumo indiscriminado desses produtos pode trazer efeitos adversos, principalmente quando realizados sem orientação profissional.
A nutricionista Bruna Fontenele explica que muitos suplementos passaram a ser tratados como itens obrigatórios da rotina fitness, mesmo quando não existe
necessidade clínica ou nutricional para o consumo.
“Estamos em uma era em que tudo vira conteúdo. Muitos produtos são vendidos como essenciais, mas podem causar problemas quando utilizados de forma excessiva ou sem acompanhamento adequado”, afirmou.
Os gráficos abaixo mostram o contraste entre os principais benefícios divulgados pelas campanhas publicitárias e os possíveis riscos associados ao uso inadequado desses suplementos.
A nutricionista Bruna Fontenele afirma que o problema não está apenas no consumo dos suplementos, mas na forma como esses produtos passaram a ser vendidos nas redes sociais, muitas vezes associados a promessas irreais de saúde, desempenho e transformação corporal.
Em entrevista à reportagem, a especialista explica como a cultura fitness digital contribuiu para normalizar o uso indiscriminado de suplementos e alerta para os riscos do consumo sem acompanhamento profissional.
Publis disfarçadas de recomendações espontâneas, promessas de resultados rápidos e relatos de consumidores que afirmam ter sofrido efeitos adversos, cresce o debate sobre os limites da influência digital quando o assunto envolve saúde.
Enquanto o mercado fitness amplia seu faturamento e fortalece a presença de influenciadores nas campanhas publicitárias, especialistas alertam para a falta de informação, o consumo sem orientação profissional e a dificuldade de fiscalização em um ambiente onde os conteúdos circulam em velocidade cada vez maior.
Afinal, em meio a vídeos motivacionais, corpos idealizados e discursos de transformação, nem sempre é simples distinguir o que é experiência pessoal, estratégia de marketing ou risco à saúde.
Realização
Jorge Mauricio
Kayan Otir
Rafaella Silva
Sarah Araujo
Vinicius de Melo